El Fenómeno TikTok: El Imperio del Vídeo Corto, el Capital de Riesgo y la Batalla por la Atención

En 2012 fundó la compañía a la cual le debe gran parte de su éxito: ByteDance. Esa compañía tiene varias aplicaciones de redes sociales que operan en China, como Flipchat y Doushan, además de Toutiao, una aplicación de inteligencia artificial que recoge las noticias en función de los intereses de los usuarios. TikTok es la apuesta más reciente de la compañía, lanzada en 2016, y tradicionalmente conocida en China como Douyin.

Para entender TikTok, primero hay que conocer a su creador, la empresa china ByteDance. Fue fundada en 2012 por Zhang Yiming, un empresario que tuvo la visión de utilizar la inteligencia artificial para recomendar contenido relevante a los usuarios. Su primer gran éxito fue Toutiao, una plataforma de noticias que se personalizaba para cada usuario a través de un algoritmo.

El algoritmo como ADN de la compañía

Este enfoque en el algoritmo es fundamental para el ADN de ByteDance y por extensión, de TikTok. A diferencia de otras redes sociales que se basan en la red de amigos (quienes siguen), ByteDance se centró en un motor de recomendación que te muestra contenido basado en lo que el algoritmo cree que te gustará, sin importar a quién sigues. Esto resultó ser increíblemente adictivo y efectivo.

Desde sus inicios con el sitio de noticias Toutiao, ByteDance supo aprovechar las oportunidades del mercado chino, antes de lanzar una aplicación de videos cortos, Douyin, en 2016. Durante esos «años locos», la inversión en el sector digital se ha beneficiado de la presencia esencial de recursos estadounidenses, gracias a los grandes nombres de Silicon Valley, deseosos de aprovechar todas las oportunidades del mercado chino.

Con la inversión anunciada el 3 de junio de 2014, ByteDance cuenta ya con una valoración de 400 millones de dólares. Su principal inversor es Sequoia Capital China, la rama china de uno de los principales fondos de capital riesgo de Silicon Valley.

Alex Zhu y el nacimiento de Musical.ly

Mientras Zhang Yiming ponía los primeros ladrillos de su imperio en China, decenas de miles de ingenieros, investigadores y start-uperos chinos trabajaban en Estados Unidos.

Entre ellos, Alex Zhu, que llegó a Silicon Valley como empleado de la empresa alemana SAP. Cuenta la leyenda que un día, mientras viajaba en el tren entre San Francisco y Mountain View con su amigo y socio Luyu Yang, Alex Zhu vio a un grupo de chicos jóvenes que se divertían escuchando música en sus smartphones: algunos grababan videos de la escena, otros tarareaban e imitaban expresiones de las canciones. Fue la iluminación. Llevó a este tecnólogo chino en busca de fortuna a desarrollar una aplicación basada en la sincronización labial en videos de 15 segundos.

Y así, en 2014, mientras ByteDance cobraba con dinero de Sequoia y otros inversores, nació Musical.ly, en algún lugar entre San Francisco y Shanghai. La aplicación fue un gran éxito, alcanzando rápidamente los primeros puestos de la tienda de aplicaciones y despertando el interés de otro protagonista de esta historia: Mark Zuckerberg.

Facebook ya había adquirido Instagram en 2012. Entre 2013 y 2014, en respuesta a las inversiones de Google, reforzó considerablemente sus actividades de inteligencia artificial, gracias en particular a Yann Le Cun, uno de los científicos más destacados en el campo entonces conocido como deep learning. A pesar de varias discusiones, Facebook no compró Musical.ly, que era, no lo olvidemos, una empresa estadounidense fundada por chinos. Fue ByteDance, la empresa de Zhang Yiming, la que acabó comprándola, y el acuerdo se cerró entre 2017 y 2018.

Neil Shen y el poder de Sequoia Capital

Sequoia es un símbolo del capital riesgo estadounidense y mundial: desde los años setenta, ha invertido en empresas como Apple, Google, YouTube, Airbnb y WhatsApp, por citar solo algunas. En las décadas de 1980 y 1990, su legendario fundador, Don Valentine, supervisó la inversión en LSI Logic, la empresa de semiconductores en la que trabajaba Jensen Huang cuando fundó NVIDIA, en la que Sequoia Capital invirtió muy pronto, incluyendo a su socio Mark Stevens ya en 1993 en el consejo de administración de NVIDIA, del que sigue siendo miembro. Tras Valentine, los nuevos directores de Sequoia a mediados de los noventa, Doug Leone y Michael Moritz, lanzaron a la compañía a una ambiciosa expansión internacional, centrada en China e India. En China, la figura clave fue Neil Shen, nacido en 1967.

Cuando lanzó Sequoia Capital China, Neil Shen ya había vivido otras tres vidas. La primera fue la de un estudiante modelo en China, que pasó a estudiar gestión en Estados Unidos. La segunda fue como banquero de inversiones que aprovechó nuevas oportunidades en el mercado chino en los años noventa. La tercera, a finales de esa década y principios de 2000, fue la de empresario, que fundó el conglomerado turístico Ctrip.com. En su cuarta vida, Neil Shen se convirtió en el mayor inversor de capital riesgo de la historia del desarrollo digital chino, contribuyendo —sobre todo en la década de 2010— al crecimiento de empresas como Alibaba, Meituan, JD.com, Pinduoduo, pero también la pionera en drones DJI y, como hemos visto, ByteDance. Los rendimientos de las inversiones y el crecimiento de los activos gestionados son testimonio de las excepcionales capacidades de Neil Shen, que también se postuló durante un tiempo como consejero delegado global de Sequoia, pero finalmente fue descartado y ahora se plantea su papel de forma cada vez más independiente.

La adquisición de Musical.ly: el movimiento clave

Sin embargo, en el 2017, la empresa que creó TikTok compró Musical.ly, una red social especializada en la creación de vídeos cortos de 15 a 60 segundos y transmisiones en directo, con multiplicidad de efectos y sonidos.

Era una app fundada en Shanghai pero con sede en California, ya tenía una enorme base de usuarios en Estados Unidos y Europa. Se había convertido en la plataforma de referencia para los adolescentes que querían crear videos de sincronización de labios (lip-syncing) y coreografías. En noviembre de 2017, ByteDance hizo un movimiento audaz: adquirió Musical.ly por una suma de 1000 millones de dólares. Esta adquisición fue el punto de inflexión. No fue solo una compra, sino una fusión.

La fusión definitiva de agosto de 2018

Pero no fue hasta el 2 de agosto de 2018 que el resultado de la fusión entre TikTok y Musical.ly (que conservaría el nombre de TikTok) estuvo disponible y las cuentas, el contenido y seguidores de los musers (como se hacían llamar los usuarios de Musical.ly) se trasladaron de forma automática a la nueva app.

Esta fusión instantánea le dio a TikTok millones de usuarios de un solo golpe, permitiéndole superar rápidamente a otros competidores y posicionarse como la aplicación de videos cortos a nivel mundial. La plataforma de vídeos cortos TikTok se creó sobre la base de la versión china de la aplicación Douyin. TikTok comenzó su negocio internacional con un fuerte apoyo financiero y técnico de su empresa matriz ByteDance, y realizó fusiones y adquisiciones internacionales, así como una estrategia de internacionalización de los gestores y geolocalización de operaciones de contenido.

Cifras y expansión imparable

En 2018 TikTok estaba presente ya en 150 países y en 75 idiomas, y alcanzó la cifra de 500 millones de usuarios. Además, fue la app más descargada en Estados Unidos en octubre de ese año. En 2018 ya llegó a ser una de las aplicaciones móviles más descargadas en Estados Unidos, gracias en parte al impulso que conocidas celebridades hicieron sobre ella. Por ejemplo, con Jimmy Fallon (un conocido humorista norteamericano), que hizo mención especial a la aplicación durante uno de sus programas.

La reacción de los musers y el salto definitivo

A pesar del gran éxito que rodea a TikTok actualmente, sus inicios sufrieron un leve intento de boicot por parte de los musers. Enfadados por la noticia de que su amada plataforma iba a desaparecer para integrarse en otra, plasmaron su descontento en los comentarios de la Play Store de Google. Hecho que hoy en día no es más que una curiosa anécdota, viendo cómo la red social china ha logrado ganarse la simpatía de los usuarios y convertirse en una de las redes del momento.

Tras la venta de Musical.ly a ByteDance, Alex Zhu decidió pasar unos meses en Shanghai —principalmente para escuchar jazz— antes de asumir la dirección de TikTok, donde dejó su papel operativo en 2020. En 2021, el propio Zhang Yiming abandonó la presidencia de ByteDance, en cuyo consejo permanece Neil Shen, que en 2024 dirige un fondo formalmente separado de Sequoia Capital, llamado HongShan, la traducción china de Sequoia.

Una app donde podemos encontrar divertidos vídeos en bucle, ambientados con música muy actual, y con cientos y cientos de filtros visuales para decorar los contenidos de aquellos usuarios que, inmersos ya en la mensajería instantánea, no pueden esperar ni un segundo a compartir con sus colegas vídeos, que comenzaron teniendo una duración menor a un minuto, pero que desde 2022 ya pueden durar hasta diez minutos.

Contenido diverso y presencia de marcas

Entre los contenidos más habituales en TikTok destacan los vídeos musicales o, a veces, montajes con playback, pero también vídeos cómicos con filtros, duetos entre usuarios, challenges y un sinfín de combinaciones más, de efecto inmediato e instantáneo. Además, cada vez es más común ver también a las marcas creando contenidos para visualizar sus productos. Incluso a organizaciones como la de las Naciones Unidas utilizando la plataforma para suscitar interés en temas realmente importantes, como la hambruna mundial o el calentamiento global, a través del impulso de retos como el #danceforchange.

TikTok como herramienta de marketing

TikTok e Instagram son plataformas trascendentales en el área del mercadeo. Instituciones supranacionales, personas célebres e influencers usan estos medios digitales estratégicamente para aumentar su comunidad y promocionar productos comerciales o servicios de empresas. En TikTok, se puede observar que influencers en el ámbito de la gastronomía han optado por hacer videos cortos de la preparación de sus provisiones, de una manera rápida, eficaz y grata; en efecto, utilizan esta red social como publicidad de sus restaurantes. Los usuarios que más monopolizan estos medios digitales son jóvenes de entre 18 y 34 años. El 60,4% de usuarios responde a esos rasgos sociodemográficos (Gonzales, 2020).

Las empresas han observado la gran popularidad de TikTok entre la población y, por ello, han incorporado estrategias de marketing digital para alcanzar a su público objetivo. Darmatama & Erdiansyah (2021) señalan que es una forma para llegar a un público joven y diverso que tiene otra forma de consumir productos y servicios. Los investigadores plantean la teoría del SOR (Estímulo-Organismo-Respuesta) para explicar cómo los anuncios de redes sociales afectan a la audiencia, que procesa lo que ve y responde fácilmente porque se trabaja con asociaciones de marca, incluso antes de la decisión de compra. Así, se relaciona o asocia un recuerdo después de la exposición publicitaria y se mide funcionalidad (utilidad) y simbolismo (estatus, fama y reconocimiento) de la marca.

Monetización y el círculo virtuoso del contenido

TikTok es una plataforma en la que puedes compartir tu vida, pero también puede dar a los creadores unos ingresos y ofrecerles una opción profesional. Muchas empresas pueden utilizar el marketing de influencers (se contrata a personas que tienen influencia sobre los compradores potenciales para que recomienden productos o coloquen anuncios) para hacer llegar rápidamente los anuncios a personas precisas. La selección de este algoritmo de inteligencia artificial basado en las preferencias de los usuarios ayuda a aumentar el potencial de marketing de los influencers. Este contenido patrocinado no es mucho en comparación con otras plataformas sociales y no provoca aversión para los espectadores, pero sigue produciendo buenos resultados.

En la actualidad, TikTok está aumentando el número de usuarios activos en la plataforma. A continuación, aumentando la competitividad de su marca principal al guiar a los usuarios de UGC (contenido generado por usuarios) a PGC (contenido generado por profesionales). Al mismo tiempo, también hay una gran cantidad de contenidos OGC (contenido generado por organizaciones) que vienen a financiar TikTok para animar a que más contenidos de los usuarios se conviertan de UGC a PGC. Esto crea un círculo virtuoso para el desarrollo estable y saludable de TikTok.

TikTok como nuevo motor de búsqueda

Sin embargo, TikTok no solo se ha revelado como una potente red social, sino que debido a sus características también ha resultado ser ideal para inspirarse o descubrir. Algo que está calando especialmente en las generaciones más jóvenes, que ya han tomado como costumbre el realizar sus consultas en esta red social, en vez de en el clásico Google. De hecho, el 40% de los jóvenes acuden a TikTok o Instagram cuando quieren descubrir un lugar para comer, en lugar de acudir al buscador de Google o a Maps.

Normas y censura de contenido

El contenido que se realiza en TikTok emite mensajes de prevención, medidas y normas para que el usuario no infrinja ninguna de estas y sus videos no contengan información racista, de carácter sexual o actos de violencia. Videos que pueden ser censurados y disiparse de la plataforma (Becerra & Rondán, 2020).

Perfil de usuarios y hábitos de consumo

En 2020 y 2021 la popularidad de esta plataforma digital se ha acrecentado, en especial, en personas comprendidas entre 15 y 29 años, y se infiere que es por la cantidad de tópicos de la red social. Además, la aplicación despliega una serie de videos de acuerdo al interés del usuario, llegando a ser entretenido (Terradez et al., 2020). Esta aplicación permite a los usuarios compartir videos cortos de 15 a 60 segundos en plataformas como Messenger, WhatsApp e Instagram. El éxito medible de esta aplicación se debe a la interactividad de los adolescentes, acorde a los reactivos como me gusta, comentar y compartir. De esta manera pueden interconectarse dentro de las redes sociales. La audiencia más común es de 16 a 22 años, que corresponde a un 41%, y el tiempo estándar de consumo es de 52 minutos mínimos diarios en TikTok (Banyuls, 2020).

Con la aparición de redes sociales como TikTok e Instagram, diversos usuarios han dejado de utilizar aplicaciones como Facebook y Twitter, inclusive el uso de medios tradicionales como la televisión y radio. Gracias a estas dos aplicaciones, términos como influencer se han puesto de moda debido a que han alcanzado millones de seguidores por la temática y la constante actividad en sus cuentas (Terradez et al., 2020).

La competencia con Meta y la guerra de la IA

Mientras tanto, TikTok, cuyo crecimiento viene dictado por un algoritmo ultrapoderoso en el que los contenidos no se transmiten en función de una red de contactos preexistente, se encuentra cada vez más en el centro de la conflagración mundial.

El 5 de agosto de 2020, Instagram introdujo los Reels, videos de 15 segundos con sonido y atractivos efectos visuales. Se trata de un paso clave en la tiktokización de la red social de la galaxia Zuckerberg. También llegará más tarde a Facebook con Watch. La competencia en video y la carrera por la inteligencia artificial son, de hecho, una misma cosa: lo que hoy llamamos «inteligencia artificial» es a la vez la predicción de la estructura tridimensional de las proteínas por AlphaFold de Google DeepMind y la optimización de las recomendaciones de YouTube, llevada a cabo por la misma empresa (Alphabet). YouTube genera tráfico, ingresos y beneficios.

En la sociedad actual las redes sociales son multidisciplinarias y están direccionadas hacia diferentes fines acorde a las necesidades de los usuarios. Dentro de la revisión bibliográfica se ha señalado el uso de distintos medios digitales dentro del marketing y entretenimiento, pues generan altos índices económicos. Además, con el trascurso del tiempo, se han ajustado a las necesidades del usuario, convirtiéndose en componentes indefectibles para la vida cotidiana de las personas, de allí la importancia del presente estudio.

Esta duración reducida encajaba perfectamente con los hábitos de consumo de una generación acostumbrada a utilizar dispositivos móviles para acceder constantemente a contenido digital.

Además, la brevedad facilitaba la creación. Un usuario no necesitaba preparar una producción extensa para participar en la plataforma. Podía grabar una escena cotidiana, realizar una sincronización labial, participar en un desafío, explicar una idea o simplemente utilizar una canción y algunos efectos para construir un video.

Con el tiempo, TikTok amplió progresivamente la duración disponible para sus contenidos. Desde 2022, la plataforma permitió videos de hasta 10 minutos, ampliando considerablemente las posibilidades para los creadores y permitiendo desarrollar contenidos que requerían más tiempo.

De esta manera, TikTok pasó de estar asociada principalmente con videos extremadamente breves a convertirse en un espacio capaz de albergar diferentes formatos y temáticas.

Una edición sencilla al alcance de todos

Otra de las claves de TikTok es la facilidad con la que los usuarios pueden modificar sus videos antes de publicarlos.

La aplicación incorporó herramientas para añadir música, sonidos, filtros, efectos visuales, modificaciones de velocidad y diferentes recursos de edición. Estas funciones permitieron que una persona sin experiencia profesional pudiera transformar una grabación realizada con su teléfono en un contenido con características audiovisuales mucho más elaboradas.

TikTok es un representante de vídeo corto, es simple y fácil de operar, no requiere mucho tiempo para explorar, todo el mundo puede crear fácilmente su propio vídeo. Los usuarios editan y embellecen los vídeos tomados y pueden compartirlos en otras plataformas sociales con un solo clic utilizando Internet y terminales móviles inteligentes.

La música desempeñó un papel especialmente importante durante los primeros años de la plataforma. Muchas de las tendencias que surgieron en TikTok estuvieron relacionadas con canciones, coreografías, sincronizaciones labiales y sonidos que posteriormente eran reutilizados por miles o incluso millones de usuarios.

Esta posibilidad de reutilizar elementos existentes también contribuyó a crear una dinámica de participación colectiva. Un usuario podía observar un video, utilizar el mismo sonido, realizar su propia versión y generar a partir de allí una nueva cadena de contenidos.

La plataforma, por tanto, no se limitaba a permitir la publicación individual de videos. También facilitaba que los contenidos fueran reinterpretados, transformados y compartidos por otros usuarios.

Una app donde podemos encontrar divertidos vídeos en bucle, ambientados con música muy actual, y con cientos y cientos de filtros visuales para decorar los contenidos de aquellos usuarios que, inmersos ya en la mensajería instantánea, no pueden esperar ni un segundo a compartir con sus colegas vídeos, que comenzaron teniendo una duración menor a un minuto, pero que desde 2022 ya pueden durar hasta diez minutos.

Entre los contenidos más habituales en TikTok destacan los vídeos musicales o, a veces, montajes con playback, pero también vídeos cómicos con filtros, duetos entre usuarios, challenges y un sinfín de combinaciones más, de efecto inmediato e instantáneo.

Funciones como los dúos, los Stitch (que permiten integrar fragmentos de vídeos de otros usuarios dentro de una producción propia), los filtros de realidad aumentada y las transmisiones en directo ampliaron todavía más esta dinámica de co-creación.

El algoritmo como motor de TikTok

Sin embargo, la característica que realmente diferenció a TikTok de muchas redes sociales tradicionales fue su sistema de recomendación.

Desde sus primeros productos, ByteDance había desarrollado una estrategia basada en la utilización de algoritmos para identificar las preferencias de los usuarios. Esta filosofía, que ya estaba presente en Toutiao, fue trasladada posteriormente al formato de videos cortos.

• Independencia del grafo social: A diferencia de las plataformas tradicionales basadas en redes de contactos previos (relaciones de amistad o seguidores directos), el motor de recomendación de TikTok opera de forma autónoma utilizando aprendizaje automático (Machine Learning).
• Procesamiento de señales en tiempo real: El sistema analiza variables cuantitativas como el tiempo de visualización por vídeo, la tasa de finalización de reproducción, las repeticiones de bucle, y las interacciones activas (likes, comentarios, uso de audios y compartidos en plataformas externas como WhatsApp, Messenger o Instagram).
• Hiperpersonalización: Mediante el análisis de estas métricas, el algoritmo genera un flujo continuo de contenidos adaptados a los intereses específicos del usuario, logrando que el consumo estándar supere mínimos diarios elevados, posicionando a la app entre los hábitos cotidianos de las generaciones jóvenes.

La lógica del sistema puede entenderse como un proceso continuo.

Una persona comienza a observar determinados videos. Algunos reciben más atención que otros. Puede indicar que le gusta un contenido, compartirlo, comentarlo, reproducirlo nuevamente o simplemente permanecer más tiempo observándolo.

Estas interacciones permiten al sistema identificar patrones de comportamiento y construir una representación cada vez más precisa de los intereses del usuario.

Por ello, dos personas que utilicen TikTok al mismo tiempo pueden recibir experiencias completamente diferentes. Cada una puede encontrar en su pantalla principal contenidos relacionados con sus propios intereses.

Esta capacidad de personalización contribuyó enormemente a la expansión de TikTok porque redujo una de las barreras tradicionales de las redes sociales: la necesidad de contar previamente con una gran cantidad de seguidores para conseguir visibilidad.

Un creador desconocido podía producir un video y, si el sistema detectaba que el contenido generaba interés, recomendarlo a una audiencia mucho mayor.

El sistema analiza diferentes señales relacionadas con la interacción del usuario y utiliza esa información para determinar qué contenidos pueden resultar interesantes.

Por esta razón, la experiencia de TikTok no depende exclusivamente de las personas que el usuario sigue. La plataforma puede mostrar videos procedentes de creadores desconocidos y, si detecta que despiertan interés, continuar recomendando contenidos similares.

Este mecanismo se convirtió en uno de los elementos fundamentales de la experiencia de la aplicación.

En lugar de presentar únicamente una sucesión de publicaciones procedentes de una red social previamente construida, TikTok puede generar un flujo personalizado de videos a partir de las preferencias y comportamientos de cada usuario.

La inteligencia artificial adquiere así un papel central: el usuario consume contenido y, al mismo tiempo, sus acciones proporcionan información que ayuda al sistema a determinar qué contenido mostrarle posteriormente.

Del UGC al PGC: la evolución del contenido

Esta dinámica también modificó progresivamente el perfil de quienes producían contenido.

En sus primeros años, TikTok estuvo fuertemente relacionado con el concepto de UGC (User Generated Content), es decir, contenido generado por los propios usuarios.

El UGC representa una de las características esenciales de las redes sociales modernas: son los propios miembros de la comunidad quienes producen buena parte del contenido que posteriormente consumen otros usuarios.

En TikTok esto podía observarse en videos musicales, desafíos, coreografías, bromas, tutoriales, experiencias personales y todo tipo de contenidos creados directamente desde los teléfonos móviles.

La facilidad de edición y publicación permitió que prácticamente cualquier persona pudiera convertirse en creadora.

Sin embargo, a medida que la plataforma fue creciendo, también comenzó a producirse una evolución hacia el PGC (Professional Generated Content), es decir, contenido generado de manera profesional.

Creadores que inicialmente habían comenzado publicando videos realizados de forma sencilla fueron adquiriendo grandes comunidades y comenzaron a profesionalizar sus producciones. Al mismo tiempo, empresas, medios de comunicación, artistas y otros profesionales encontraron en TikTok un nuevo canal para distribuir contenido.

En la actualidad, TikTok está aumentando el número de usuarios activos en la plataforma. A continuación, aumentando la competitividad de su marca principal al guiar a los usuarios de UGC a PGC. Al mismo tiempo, también hay una gran cantidad de contenidos OGC (contenido generado por organizaciones) que vienen a financiar TikTok para animar a que más contenidos de los usuarios se conviertan de UGC a PGC. Esto crea un círculo virtuoso para el desarrollo estable y saludable de TikTok.

De esta forma, la plataforma comenzó a combinar diferentes niveles de producción: desde el usuario que graba un video espontáneo con su teléfono hasta creadores y organizaciones que desarrollan producciones mucho más elaboradas.

Cada vez es más común ver también a las marcas creando contenidos para visualizar sus productos. Incluso a organizaciones como la de las Naciones Unidas utilizando la plataforma para suscitar interés en temas realmente importantes, como la hambruna mundial o el calentamiento global, a través del impulso de retos como el #danceforchange.

Un ecosistema basado en la participación

La combinación de estas características generó un sistema en el que crear, consumir y compartir contenido forman parte de un mismo proceso.

Un usuario puede descubrir un video, utilizar su sonido, realizar una versión propia, compartirla con sus seguidores y, posteriormente, ver cómo otros usuarios vuelven a utilizar ese mismo contenido.

Por esta razón, TikTok no se construyó únicamente alrededor de una biblioteca de videos. Su funcionamiento se basa en la interacción constante entre los contenidos, los usuarios y el algoritmo.

El contenido generado por una persona puede convertirse en materia prima para cientos o miles de nuevas publicaciones, mientras que el sistema de recomendación determina qué contenidos tienen mayores posibilidades de alcanzar nuevas audiencias.

Ecosistema de moderación y cumplimiento normativo

Para mantener un entorno seguro y mitigar la proliferación de contenidos infractores (tales como actos de violencia, expresiones racistas o material de carácter sexual), ByteDance implementa sistemas de filtrado algorítmico combinados con moderación humana a gran escala.

El contenido que se realiza en TikTok emite mensajes de prevención, medidas y normas para que el usuario no infrinja ninguna de estas y sus videos no contengan información racista, de carácter sexual o actos de violencia. Videos que pueden ser censurados y disiparse de la plataforma (Becerra & Rondán, 2020).

Los vídeos que incumplen las normativas de la comunidad son censurados o disipados de la plataforma de forma automática para evitar la penalización de cuentas y la difusión de información inapropiada.

TikTok como nueva forma de consumir contenido

La verdadera innovación de TikTok estuvo, por tanto, en la combinación de elementos que individualmente ya existían en otras plataformas, pero que fueron integrados dentro de una experiencia particularmente sencilla y dinámica.

Los videos cortos hicieron que el consumo fuera rápido; las herramientas de edición, música y efectos facilitaron la creación; la inteligencia artificial y los algoritmos de recomendación personalizaron el contenido; y el modelo de UGC permitió que los propios usuarios alimentaran constantemente la plataforma.

Posteriormente, la evolución hacia contenidos profesionales y el desarrollo del PGC ampliaron todavía más el ecosistema.

El resultado fue un modelo en el que la plataforma no necesita depender exclusivamente de unos pocos grandes creadores para mantener activa su oferta. Millones de usuarios pueden producir contenido simultáneamente, mientras el algoritmo selecciona y distribuye aquellos videos que considera más relevantes para cada persona.

Esa combinación entre facilidad de creación, consumo inmediato, participación colectiva y recomendación algorítmica terminó convirtiéndose en una de las principales razones por las que TikTok consiguió diferenciarse y crecer a una velocidad extraordinaria.

Datos de impacto y alcance

TikTok es una de las aplicaciones móviles con mayor número de descargas en los últimos meses. Sorprendente, ¿verdad? Pues así es la app china que ha adoptado lo mejor de Instagram, Facebook y Twitter, para fusionar sus puntos más fuertes, y colocarse entre las aplicaciones móviles más utilizadas, hoy en día, por los jóvenes y adolescentes.

TikTok es una red social con un dilatado número de usuarios acrecentada en los últimos años. Actualmente cuenta con 150 millones de usuarios activos diarios y 500 millones mensualmente. En el 2018 fue la aplicación más descargada en Estados Unidos, con 80 millones, debido a que su atracción principal le permite crear videos cortos de fácil y rápida edición, multiplicidad de efectos y sonidos (Maella, 2020).

Esta aplicación permite a los usuarios compartir videos cortos de 15 a 60 segundos en plataformas como Messenger, WhatsApp e Instagram. El éxito medible de esta aplicación se debe a la interactividad de los adolescentes, acorde a los reactivos como me gusta, comentar y compartir. De esta manera pueden interconectarse dentro de las redes sociales. La audiencia más común es de 16 a 22 años, que corresponde a un 41%, y el tiempo estándar de consumo es de 52 minutos mínimos diarios en TikTok (Banyuls, 2020).

TikTok como motor de búsqueda

Sin embargo, TikTok no solo se ha revelado como una potente red social, sino que debido a sus características también ha resultado ser ideal para inspirarse o descubrir. Algo que está calando especialmente en las generaciones más jóvenes, que ya han tomado como costumbre el realizar sus consultas en esta red social, en vez de en el clásico Google. De hecho, el 40% de los jóvenes acuden a TikTok o Instagram cuando quieren descubrir un lugar para comer, en lugar de acudir al buscador de Google o a Maps.

Estas cifras adquieren especial relevancia si se considera el corto periodo de tiempo en el que fueron alcanzadas. La plataforma había comenzado su historia como Douyin en China apenas unos años antes y posteriormente había iniciado su expansión internacional bajo la marca TikTok.

El crecimiento no se produjo únicamente por la incorporación de nuevos usuarios. También estuvo relacionado con la frecuencia con la que estos utilizaban la aplicación. TikTok consiguió desarrollar una experiencia de consumo basada en una sucesión continua de videos, en la que el usuario podía pasar de un contenido a otro prácticamente sin interrupciones.

Este modelo favoreció sesiones de uso prolongadas y permitió que la plataforma aumentara rápidamente la cantidad de contenido consumido diariamente.

TikTok es una red social con un dilatado número de usuarios acrecentada en los últimos años. Actualmente cuenta con 150 millones de usuarios activos diarios y 500 millones mensualmente. En el 2018 fue la aplicación más descargada en Estados Unidos, con 80 millones, debido a que su atracción principal le permite crear videos cortos de fácil y rápida edición, multiplicidad de efectos y sonidos (Maella, 2020).

Una audiencia especialmente joven

Uno de los rasgos más característicos de TikTok durante esta etapa fue la composición de su audiencia.

Las fuentes analizadas señalan que el grupo de usuarios más representativo se encontraba entre los 16 y los 22 años, segmento que representaba aproximadamente el 41% de la audiencia.

En 2020 y 2021 la popularidad de esta plataforma digital se ha acrecentado, en especial, en personas comprendidas entre 15 y 29 años, y se infiere que es por la cantidad de tópicos de la red social. Además, la aplicación despliega una serie de videos de acuerdo al interés del usuario, llegando a ser entretenido (Terradez et al., 2020).

La fuerte presencia de adolescentes y adultos jóvenes ayudó a definir buena parte de la cultura de la plataforma. Música, coreografías, desafíos, humor, efectos visuales y contenidos breves encontraron en este público un terreno especialmente favorable para su expansión.

Además, los propios usuarios no se limitaban a consumir los contenidos. También participaban activamente en ellos mediante comentarios, «me gusta», compartidos, imitaciones y nuevas versiones.

Esta interacción generaba un ciclo constante: un contenido podía ser descubierto por un usuario, reproducido por otros, reinterpretado y posteriormente convertido en una nueva tendencia.

Esta aplicación permite a los usuarios compartir videos cortos de 15 a 60 segundos en plataformas como Messenger, WhatsApp e Instagram. El éxito medible de esta aplicación se debe a la interactividad de los adolescentes, acorde a los reactivos como me gusta, comentar y compartir. De esta manera pueden interconectarse dentro de las redes sociales.

52 minutos diarios de consumo

La intensidad de este comportamiento también puede observarse en el tiempo dedicado a la aplicación. Según los datos recogidos en el material de referencia, el consumo estándar alcanzaba aproximadamente 52 minutos diarios (Banyuls, 2020).

Esta cifra ayuda a comprender por qué el sistema de recomendación era tan importante para el crecimiento de TikTok.

La plataforma necesitaba mantener al usuario interesado durante largos periodos de tiempo y, para ello, debía ofrecer continuamente contenidos capaces de captar su atención.

El algoritmo desempeñaba aquí una función fundamental. A medida que el usuario interactuaba con diferentes videos, TikTok podía obtener nuevas señales sobre sus preferencias y utilizar esa información para personalizar progresivamente el contenido que aparecía en su pantalla.

De esta manera, el crecimiento de TikTok no dependía solamente de cuántas personas descargaban la aplicación, sino también de cuánto contenido consumían y con qué frecuencia regresaban a ella.

El fenómeno de las descargas en Estados Unidos

El crecimiento internacional de TikTok alcanzó uno de sus primeros grandes hitos en Estados Unidos.

Durante 2018, la aplicación llegó a convertirse en una de las aplicaciones móviles más descargadas del país. Las fuentes consultadas señalan que alcanzó aproximadamente 80 millones de descargas y que llegó a ocupar el primer lugar entre las aplicaciones más descargadas en Estados Unidos durante ese periodo.

En 2018 TikTok estaba presente ya en 150 países y en 75 idiomas, y alcanzó la cifra de 500 millones de usuarios. Además, fue la app más descargada en Estados Unidos en octubre de ese año.

Este resultado tuvo una importancia estratégica enorme.

Estados Unidos era uno de los mercados tecnológicos y publicitarios más importantes del mundo y, además, allí ya existía una fuerte competencia entre plataformas sociales. Conseguir una posición destacada dentro de ese mercado demostraba que TikTok podía competir fuera de su entorno original y atraer a una audiencia que ya utilizaba servicios consolidados.

El impulso también estuvo relacionado con la presencia de figuras públicas que ayudaron a popularizar la aplicación. Entre ellas se menciona a Jimmy Fallon, quien hizo referencia a TikTok durante su programa, contribuyendo a aumentar su visibilidad entre el público estadounidense.

TikTok es una de las aplicaciones móviles con mayor número de descargas en los últimos meses. Sorprendente, ¿verdad? Pues así es la app china que ha adoptado lo mejor de Instagram, Facebook y Twitter, para fusionar sus puntos más fuertes, y colocarse entre las aplicaciones móviles más utilizadas, hoy en día, por los jóvenes y adolescentes.

De aplicación juvenil a fenómeno internacional

Aunque TikTok encontró inicialmente una fuerte aceptación entre los jóvenes, su expansión hizo que el contenido comenzara a diversificarse.

La plataforma dejó de estar asociada exclusivamente con videos musicales y coreografías. Comenzaron a adquirir protagonismo contenidos de comedia, tutoriales, educación, gastronomía, entretenimiento, desafíos y experiencias personales.

Esta diversificación fue importante porque permitió que la aplicación pudiera atraer progresivamente a diferentes tipos de usuarios.

Las empresas también comenzaron a observar el potencial de TikTok como herramienta de marketing. La plataforma ofrecía a las marcas la posibilidad de llegar a audiencias jóvenes mediante contenidos breves y campañas desarrolladas alrededor de creadores e influencers.

Así, el crecimiento de TikTok comenzó a tener una dimensión que iba mucho más allá del entretenimiento. La plataforma empezó a convertirse en un espacio para crear comunidades, promocionar productos, desarrollar marcas y generar nuevas formas de influencia digital.

Un crecimiento impulsado por el propio contenido

Una de las particularidades del modelo de TikTok era que el crecimiento de la plataforma podía alimentarse de su propia actividad.

Cuantos más usuarios llegaban, más contenido se generaba. Cuanto más contenido existía, mayores eran las posibilidades de que el algoritmo encontrara videos relevantes para cada persona. Y cuanto más personalizada resultaba la experiencia, mayor podía ser el tiempo de permanencia de los usuarios.

Esto generaba un ciclo de crecimiento particularmente poderoso:

más usuarios → más contenido → más datos → mejores recomendaciones → mayor consumo → más usuarios.

El contenido generado por los propios usuarios se convirtió, por tanto, en uno de los principales motores de expansión de la plataforma. TikTok podía crecer sin depender exclusivamente de grandes productores profesionales porque millones de personas contribuían diariamente a ampliar su catálogo de videos.

En la actualidad, TikTok está aumentando el número de usuarios activos en la plataforma. A continuación, aumentando la competitividad de su marca principal al guiar a los usuarios de UGC (contenido generado por usuarios) a PGC (contenido generado por profesionales). Al mismo tiempo, también hay una gran cantidad de contenidos OGC (contenido generado por organizaciones) que vienen a financiar TikTok para animar a que más contenidos de los usuarios se conviertan de UGC a PGC. Esto crea un círculo virtuoso para el desarrollo estable y saludable de TikTok.

Las cifras que anticipaban un nuevo gigante digital

Los datos disponibles para esta etapa muestran la velocidad con la que TikTok consiguió consolidarse:

• 150 millones de usuarios activos diarios
• 500 millones de usuarios mensuales
• Presencia en 150 países y 75 idiomas
• 80 millones de descargas en Estados Unidos durante 2018
• 41% de audiencia concentrada entre 16 y 22 años
• 52 minutos de consumo diario promedio
• Posición destacada entre las aplicaciones más descargadas

Pero más importante que cada cifra individual era la tendencia que representaban.

TikTok había logrado construir una plataforma capaz de combinar alcance internacional, consumo frecuente, participación de los usuarios y personalización algorítmica. La aplicación ya no era simplemente una herramienta para crear videos musicales; estaba evolucionando hacia un ecosistema digital en el que los usuarios podían descubrir contenido, convertirse en creadores, participar en tendencias y, posteriormente, convertirse ellos mismos en figuras de influencia.

El auge de TikTok y su dinámica de vídeos cortos han transformado los hábitos de consumo digital, provocando que diversos usuarios reduzcan la utilización de redes sociales tradicionales basadas en grafos estáticos (como Facebook y Twitter) e incluso disminuyan el tiempo dedicado a medios de comunicación convencionales como la televisión y la radio.

Con la aparición de redes sociales como TikTok e Instagram, diversos usuarios han dejado de utilizar aplicaciones como Facebook y Twitter, inclusive el uso de medios tradicionales como la televisión y radio. Gracias a estas dos aplicaciones, términos como influencer se han puesto de moda debido a que han alcanzado millones de seguidores por la temática y la constante actividad en sus cuentas (Terradez et al., 2020).

La plataforma ha evolucionado más allá del entretenimiento puro para convertirse en una herramienta de consulta e inspiración. Datos del sector indican que un porcentaje significativo de usuarios jóvenes (cercano al 40%) recurre directamente a TikTok o Instagram en lugar de motores de búsqueda tradicionales (como el buscador de Google o mapas) para descubrir recomendaciones de servicios, gastronomía y lugares de interés local.

El crecimiento registrado durante estos primeros años sería apenas el comienzo. La verdadera transformación de TikTok todavía estaba por llegar, porque el aumento de usuarios y de contenido terminaría convirtiendo a la plataforma en un nuevo actor dentro del mercado global de las redes sociales, obligando incluso a competidores como Instagram, Facebook y YouTube a adaptar sus propias estrategias al fenómeno de los videos cortos.

En la sociedad actual las redes sociales son multidisciplinarias y están direccionadas hacia diferentes fines acorde a las necesidades de los usuarios. Dentro de la revisión bibliográfica se ha señalado el uso de distintos medios digitales dentro del marketing y entretenimiento, pues generan altos índices económicos. Además, con el trascurso del tiempo, se han ajustado a las necesidades del usuario, convirtiéndose en componentes indefectibles para la vida cotidiana de las personas, de allí la importancia del presente estudio.

Los usuarios utilizan esta app principalmente para grabarse a sí mismos cantando en playback una canción y moviendo los dedos de un modo muy particular denominado finger dance.

Esta dinámica ya había sido fundamental para el éxito de Musical.ly y posteriormente encontró en TikTok un espacio mucho más amplio para desarrollarse. La música no solamente funcionaba como acompañamiento de los videos, sino que se convirtió en uno de los principales mecanismos para crear tendencias.

Una canción podía aparecer en un video, ser reutilizada por otros usuarios y terminar acompañando miles de publicaciones diferentes. De esta manera, el contenido dejaba de pertenecer exclusivamente a quien había creado el video original y comenzaba a formar parte de una dinámica colectiva.

Las coreografías y los desafíos, conocidos como challenges, reforzaron todavía más este comportamiento. Un usuario podía observar una tendencia, reproducirla, modificarla y publicar su propia versión, mientras otros hacían lo mismo posteriormente.

Comedia, sketches y entretenimiento

Con el crecimiento de la plataforma, TikTok comenzó a alejarse progresivamente de su asociación exclusiva con la música.

La comedia se convirtió en una de las categorías más importantes. Los usuarios comenzaron a crear escenas humorísticas, imitaciones, situaciones cotidianas y pequeños sketches adaptados al formato breve.

La duración reducida de los videos favorecía este tipo de contenido porque permitía desarrollar una idea rápidamente y obtener una reacción inmediata del público.

Además, los efectos y filtros disponibles dentro de la aplicación ampliaron las posibilidades creativas. Una situación cotidiana podía transformarse mediante recursos visuales, cambios de voz, filtros de realidad aumentada o efectos especiales que no requerían conocimientos profesionales de edición.

Así, TikTok convirtió el teléfono móvil en una herramienta de producción audiovisual accesible para prácticamente cualquier usuario.

Filtros, efectos y nuevas formas de participación

Los filtros y efectos desempeñaron un papel importante en la evolución del contenido.

La plataforma permitió que los usuarios modificaran su apariencia, incorporaran elementos digitales a las escenas o transformaran completamente la estética de sus videos. Esto facilitó la creación de contenidos más llamativos y contribuyó a que determinados efectos se convirtieran también en tendencias.

A esta dinámica se sumaron funciones como los duetos y los Stitch, que permitieron interactuar directamente con contenidos publicados por otras personas.

TikTok añadió funciones como los dúos, los Stitch (unir partes de un video de otro usuario al tuyo), los filtros de realidad aumentada y los videos en vivo.

En lugar de limitarse a observar un video, el usuario podía utilizarlo como punto de partida para producir uno nuevo. Esta característica reforzó una de las particularidades fundamentales de TikTok: el contenido puede convertirse en materia prima para generar más contenido

Un video puede provocar una respuesta, una parodia, una explicación, una continuación o una nueva interpretación. De esta manera, la plataforma construye una cadena de participación en la que los usuarios no son únicamente espectadores, sino también productores y transformadores de contenido.

Tutoriales y contenido educativo

La diversificación de TikTok también permitió que el contenido educativo adquiriera una presencia cada vez mayor.

Los usuarios comenzaron a utilizar los videos cortos para explicar tutoriales, procedimientos, conocimientos y consejos de una manera rápida y visual.

Este formato resulta especialmente apropiado para contenidos que pueden dividirse en pasos o explicarse mediante demostraciones. Desde una receta hasta una explicación técnica, el usuario puede observar directamente cómo se realiza una actividad sin necesidad de recurrir a formatos audiovisuales más extensos.

La aparición de este tipo de contenidos demuestra que TikTok fue dejando atrás la imagen de una aplicación dedicada exclusivamente al entretenimiento juvenil.

El mismo sistema que podía recomendar una coreografía podía también encontrar para un usuario un tutorial, una explicación educativa o un contenido relacionado con sus intereses personales.

La diversificación de las temáticas

La expansión de TikTok produjo una transformación importante en la variedad de contenidos disponibles.

La plataforma comenzó a reunir videos relacionados con gastronomía, educación, comedia, música, entretenimiento, deportes, tutoriales, experiencias personales, actualidad y diferentes áreas de interés.

Después de la fusión, el crecimiento de TikTok fue imparable. Su algoritmo «Para ti» (For You Page o FYP) se convirtió en su característica más poderosa, mostrando a los usuarios un flujo infinito de videos que eran increíblemente difíciles de dejar de ver. La app evolucionó rápidamente para incluir:

• Más que solo música: aunque el lip-syncing seguía siendo popular, el contenido se diversificó enormemente. Surgieron videos de comedia, tutoriales, contenido educativo, desafíos de baile, sketches y videos de «hágalo usted mismo».
• Aparición de los tiktokers: creó una nueva ola de celebridades de internet, conocidos como tiktokers o creadores de contenido, que ganaron millones de seguidores y se convirtieron en influyentes en la cultura popular.
• Funcionalidades en constante evolución: TikTok añadió funciones como los dúos, los Stitch, los filtros de realidad aumentada y los videos en vivo.

La gastronomía es un ejemplo especialmente representativo. Los creadores comenzaron a mostrar recetas y procesos de preparación de alimentos mediante videos rápidos y visualmente atractivos. Las empresas y restaurantes también encontraron en este formato una herramienta para promocionar sus productos y llegar a nuevas audiencias.

Esto permitió que una misma plataforma pudiera satisfacer necesidades muy diferentes. Un usuario podía entrar buscando entretenimiento y terminar descubriendo una receta; otro podía comenzar viendo un video musical y posteriormente encontrar un tutorial o una explicación sobre un tema que desconocía.

TikTok como espacio de inspiración

La evolución del contenido también modificó la forma en que muchas personas utilizaban la plataforma.

TikTok comenzó a convertirse no solamente en un lugar para ver videos, sino también en un espacio para descubrir ideas.

Los usuarios podían encontrar recomendaciones, lugares, actividades, productos, recetas, tendencias y experiencias compartidas por otras personas.

Una app donde podemos encontrar divertidos vídeos en bucle, ambientados con música muy actual, y con cientos y cientos de filtros visuales para decorar los contenidos de aquellos usuarios que, inmersos ya en la mensajería instantánea, no pueden esperar ni un segundo a compartir con sus colegas vídeos, que comenzaron teniendo una duración menor a un minuto, pero que desde 2022 ya pueden durar hasta diez minutos.

Esta transformación fue especialmente importante entre las generaciones jóvenes. El material consultado señala que una parte de los jóvenes comenzó a recurrir a TikTok e Instagram para descubrir determinados lugares o actividades en lugar de utilizar exclusivamente buscadores tradicionales.

Sin embargo, TikTok no solo se ha revelado como una potente red social, sino que debido a sus características también ha resultado ser ideal para inspirarse o descubrir. Algo que está calando especialmente en las generaciones más jóvenes, que ya han tomado como costumbre el realizar sus consultas en esta red social, en vez de en el clásico Google. De hecho, el 40% de los jóvenes acuden a TikTok o Instagram cuando quieren descubrir un lugar para comer, en lugar de acudir al buscador de Google o a Maps.

Esto representa un cambio importante en la función de una red social. TikTok dejó de ser únicamente un canal de entretenimiento para convertirse también en una herramienta de descubrimiento.

Del entretenimiento al descubrimiento de información

Esta evolución fue posible, en buena medida, gracias a la combinación entre la diversidad de contenidos y el sistema de recomendación.

El usuario no necesita conocer previamente a un creador para encontrar su contenido. El algoritmo puede presentar un video porque considera que existe una relación entre ese contenido y los intereses demostrados anteriormente.

Como consecuencia, un creador especializado en una temática muy concreta puede alcanzar personas que nunca habían escuchado hablar de él.

Esta característica favoreció la aparición de nuevas comunidades digitales alrededor de intereses específicos. Gastronomía, educación, humor, música, tecnología, viajes, ejercicio, manualidades y muchas otras categorías encontraron espacio dentro de la plataforma.

La propia dinámica de TikTok permitió que estas comunidades crecieran de manera orgánica alrededor de contenidos que podían ser descubiertos y compartidos constantemente.

Una plataforma que dejó de tener una sola temática

El recorrido de TikTok muestra, por tanto, una evolución clara.

Primero fueron la música, el playback, las coreografías y los videos breves. Después llegaron los filtros, los challenges, los duetos y los sketches. Posteriormente, la plataforma incorporó una diversidad cada vez mayor de tutoriales, contenidos educativos, gastronómicos, informativos y de entretenimiento.

La consecuencia fue que TikTok dejó de poder definirse únicamente como una aplicación de videos musicales.

Se convirtió en una plataforma donde el entretenimiento convive con la educación, la creatividad con la publicidad, y las tendencias con el descubrimiento de información.

Esta diversidad también favoreció su crecimiento porque permitió que diferentes perfiles de usuarios encontraran razones para permanecer dentro de la plataforma. Quien llegaba inicialmente por la música podía quedarse por la comedia; quien entraba por entretenimiento podía descubrir contenido educativo; y quien buscaba una recomendación podía terminar siguiendo a un creador especializado.

En definitiva, la evolución temática fue uno de los factores que permitió a TikTok ampliar su alcance mucho más allá de su público inicial. La plataforma consiguió convertir el video corto en un formato capaz de adaptarse prácticamente a cualquier interés, mientras su sistema de recomendación se encargaba de conectar cada contenido con las personas que tenían mayores probabilidades de encontrarlo relevante.

Campañas de concienciación social

Diversas organizaciones supranacionales e instituciones públicas han integrado la plataforma para dinamizar temas de relevancia global (como la seguridad alimentaria o la crisis climática) a través de iniciativas interactivas y retos virales de carácter educativo.

Entre los contenidos más habituales en TikTok destacan los vídeos musicales o, a veces, montajes con playback, pero también vídeos cómicos con filtros, duetos entre usuarios, challenges y un sinfín de combinaciones más, de efecto inmediato e instantáneo. Además, cada vez es más común ver también a las marcas creando contenidos para visualizar sus productos. Incluso a organizaciones como la de las Naciones Unidas utilizando la plataforma para suscitar interés en temas realmente importantes, como la hambruna mundial o el calentamiento global, a través del impulso de retos como el #danceforchange.

TikTok como plataforma profesional

TikTok es una plataforma en la que puedes compartir tu vida, pero también puede dar a los creadores unos ingresos y ofrecerles una opción profesional.

La diversidad temática en TikTok ha evolucionado desde sus raíces centradas en la música y el entretenimiento ligero hacia un ecosistema multidisciplinario que abarca desde la cultura popular hasta la divulgación especializada.

Si bien los inicios de la plataforma (heredados de Musical.ly y Douyin) se sustentaban en el lip-syncing (playback), las coreografías y el finger dance, el contenido se expandió rápidamente hacia sketches cómicos, tutoriales prácticos, desafíos virales (challenges) y producciones de tipo hazlo tú mismo (DIY).

La plataforma estimula un círculo virtuoso al transicionar el contenido generado por usuarios (UGC) hacia contenidos producidos profesionalmente (PGC) y contenidos financiados u originados por creadores especializados (OGC), garantizando la calidad y estabilidad del flujo de publicaciones.

Normas y moderación de contenido

El contenido que se realiza en TikTok emite mensajes de prevención, medidas y normas para que el usuario no infrinja ninguna de estas y sus videos no contengan información racista, de carácter sexual o actos de violencia. Videos que pueden ser censurados y disiparse de la plataforma (Becerra & Rondán, 2020).

A diferencia de la publicidad tradicional, en la que una empresa produce un anuncio y busca colocarlo frente a una audiencia determinada, TikTok permite integrar el mensaje comercial dentro de un entorno en el que los usuarios ya están consumiendo entretenimiento.

Esto llevó a las marcas a desarrollar contenidos adaptados al lenguaje propio de la plataforma: videos breves, música, tendencias, desafíos, efectos, humor y participación de los usuarios.

El objetivo no era simplemente trasladar un anuncio convencional a TikTok, sino crear contenidos capaces de integrarse de manera natural dentro de la experiencia de la plataforma.

TikTok e Instagram son plataformas trascendentales en el área del mercadeo. Instituciones supranacionales, personas célebres e influencers usan estos medios digitales estratégicamente para aumentar su comunidad y promocionar productos comerciales o servicios de empresas.

Esta estrategia permitió que las empresas pudieran acercarse especialmente a públicos jóvenes que habían desarrollado nuevos hábitos de consumo de contenido digital. Las investigaciones recogidas en el material analizado señalan precisamente que TikTok se convirtió en una herramienta atractiva para llegar a un público joven y diverso que presenta formas diferentes de consumir productos y servicios (Darmatama & Erdiansyah, 2021).

Las empresas han observado la gran popularidad de TikTok entre la población y, por ello, han incorporado estrategias de marketing digital para alcanzar a su público objetivo.

El papel de los influencers

Uno de los fenómenos más importantes derivados de este modelo fue el crecimiento del marketing de influencers.

Los influencers son personas que han construido una comunidad alrededor de sus contenidos y que, debido a la relación que mantienen con sus seguidores, pueden influir en sus decisiones, percepciones y comportamientos de consumo.

En TikTok, esta dinámica adquirió una dimensión especialmente relevante porque los creadores podían alcanzar grandes audiencias incluso sin contar inicialmente con una comunidad enorme.

El algoritmo podía recomendar un video a personas que no seguían al creador y, si el contenido despertaba interés, ampliar progresivamente su alcance.

Esto modificó las posibilidades de colaboración entre marcas y creadores.

Una empresa podía asociarse con un influencer relacionado con su público objetivo y solicitarle que presentara un producto o servicio dentro de un contenido adaptado a su estilo habitual.

La publicidad dejaba así de presentarse necesariamente como un mensaje corporativo tradicional y podía integrarse dentro de una experiencia de entretenimiento.

El material analizado señala que el marketing de influencers consiste precisamente en contratar personas con capacidad de influencia sobre compradores potenciales para recomendar productos o incorporar publicidad en sus contenidos.

Muchas empresas pueden utilizar el marketing de influencers (se contrata a personas que tienen influencia sobre los compradores potenciales para que recomienden productos o coloquen anuncios) para hacer llegar rápidamente los anuncios a personas precisas.

Las marcas contratan a creadores de contenido con alta afinidad en nichos específicos (como gastronomía, moda, tecnología y estilo de vida) para recomendar productos o integrar anuncios de manera fluida dentro de las narrativas cotidianas.

En TikTok, se puede observar que influencers en el ámbito de la gastronomía han optado por hacer videos cortos de la preparación de sus provisiones, de una manera rápida, eficaz y grata; en efecto, utilizan esta red social como publicidad de sus restaurantes.

Con la aparición de redes sociales como TikTok e Instagram, diversos usuarios han dejado de utilizar aplicaciones como Facebook y Twitter, inclusive el uso de medios tradicionales como la televisión y radio. Gracias a estas dos aplicaciones, términos como influencer se han puesto de moda debido a que han alcanzado millones de seguidores por la temática y la constante actividad en sus cuentas (Terradez et al., 2020).

El algoritmo como herramienta para llegar a audiencias precisas

El principal atractivo empresarial de TikTok está relacionado con la capacidad de su algoritmo para identificar preferencias y recomendar contenido a determinados usuarios.

La plataforma analiza las interacciones y comportamientos de las personas para establecer qué contenidos pueden resultarles relevantes.

Desde el punto de vista del marketing, esto representa una ventaja importante: una marca puede crear contenido y tener la posibilidad de llegar a usuarios interesados en una determinada temática sin depender exclusivamente de que esos usuarios sigan previamente la cuenta de la empresa.

El sistema de recomendación puede favorecer que un contenido alcance una audiencia que presenta características o intereses relacionados con aquello que se está promocionando.

Por ello, la inteligencia artificial no solamente interviene en la experiencia de entretenimiento del usuario. También se convierte indirectamente en una herramienta que facilita la conexión entre marcas, creadores y consumidores.

La investigación recogida en el material señala que la selección algorítmica basada en las preferencias de los usuarios puede aumentar el potencial del marketing de influencers, al facilitar que determinados contenidos lleguen a personas con mayor probabilidad de mostrar interés.

La selección de este algoritmo de inteligencia artificial basado en las preferencias de los usuarios ayuda a aumentar el potencial de marketing de los influencers.

La teoría SOR y el comportamiento del consumidor

Para comprender el impacto de este tipo de publicidad también resulta relevante la teoría SOR, correspondiente a Stimulus-Organism-Response, que puede traducirse como Estímulo-Organismo-Respuesta.

Esta teoría busca explicar cómo determinados estímulos externos pueden influir en el procesamiento interno de una persona y posteriormente generar una respuesta.

Aplicada al marketing en redes sociales, la lógica puede representarse de una manera sencilla:

En TikTok, el estímulo puede ser un video, una recomendación, una publicación de un influencer o un contenido asociado a una determinada marca.

El usuario recibe ese estímulo, lo procesa de acuerdo con sus percepciones, experiencias e intereses y posteriormente puede desarrollar una respuesta: interactuar con el contenido, recordarlo, compartirlo, buscar información adicional o incluso considerar la adquisición del producto.

Las investigaciones citadas en el material señalan que la publicidad en redes sociales puede generar asociaciones de marca incluso antes de que el consumidor tome una decisión de compra. Estas asociaciones pueden relacionarse tanto con la funcionalidad del producto —su utilidad— como con elementos simbólicos como el estatus, la fama o el reconocimiento.

Los investigadores plantean la teoría del SOR para explicar cómo los anuncios de redes sociales afectan a la audiencia, que procesa lo que ve y responde fácilmente porque se trabaja con asociaciones de marca, incluso antes de la decisión de compra. Así, se relaciona o asocia un recuerdo después de la exposición publicitaria y se mide funcionalidad (utilidad) y simbolismo (estatus, fama y reconocimiento) de la marca.

La publicidad integrada en el entretenimiento

Uno de los aspectos más interesantes del modelo de TikTok es que la publicidad puede integrarse dentro del contenido que el usuario ya desea consumir.

Cuando una persona observa un video de un creador al que sigue o un contenido recomendado por el algoritmo, la presencia de un producto puede formar parte de la propia narrativa del video.

Por ejemplo, un creador gastronómico puede utilizar determinados productos mientras prepara una receta; un creador de tecnología puede mostrar un dispositivo; o un influencer especializado en moda puede incorporar una determinada marca dentro de su contenido.

En estos casos, el producto no necesariamente aparece como un anuncio separado del entretenimiento, sino como parte de la experiencia.

Esta integración puede ayudar a reducir la sensación de interrupción que tradicionalmente produce la publicidad convencional.

Precisamente por ello, el material de investigación señala que el contenido patrocinado en TikTok puede resultar menos invasivo para los espectadores que determinados formatos publicitarios tradicionales y, al mismo tiempo, producir resultados favorables para las marcas.

Este contenido patrocinado no es mucho en comparación con otras plataformas sociales y no provoca aversión para los espectadores, pero sigue produciendo buenos resultados.

De seguidores a comunidades

TikTok también cambió la relación entre las empresas y sus audiencias.

Una marca ya no necesita limitarse a publicar anuncios para promocionar un producto. Puede crear contenido, participar en tendencias, responder a los usuarios, colaborar con creadores y generar dinámicas en las que la propia comunidad participe.

Los usuarios pueden comentar, compartir, reproducir, reinterpretar o incluso crear sus propias versiones de una campaña.

Esto resulta especialmente poderoso porque transforma al consumidor en un participante activo de la estrategia de comunicación.

Una campaña puede comenzar con un contenido publicado por una marca o un influencer y posteriormente expandirse mediante las reproducciones y versiones creadas por los propios usuarios.

De esta forma, el marketing deja de funcionar exclusivamente de empresa a consumidor y comienza a incorporar una dimensión participativa, en la que la audiencia también contribuye a la difusión del mensaje.

Ecosistemas corporativos e institucionales en TikTok

Desde pequeñas empresas de hostelería hasta corporaciones multinacionales han adoptado TikTok como un canal central para dar a conocer provisiones, servicios y lanzamientos comerciales mediante vídeos cortos de alta rotación.

Entidades gubernamentales y organizaciones internacionales han migrado hacia formatos creativos en la plataforma para difundir normas de prevención, concienciación social y campañas educativas, aprovechando la viralidad algorítmica para alcanzar a sectores demográficos que han abandonado los medios de comunicación convencionales.

Los usuarios que más monopolizan estos medios digitales son jóvenes de entre 18 y 34 años. El 60,4% de usuarios responde a esos rasgos sociodemográficos (Gonzales, 2020).

TikTok como plataforma profesional

TikTok es una plataforma en la que puedes compartir tu vida, pero también puede dar a los creadores unos ingresos y ofrecerles una opción profesional.

En la actualidad, TikTok está aumentando el número de usuarios activos en la plataforma. A continuación, aumentando la competitividad de su marca principal al guiar a los usuarios de UGC (contenido generado por usuarios) a PGC (contenido generado por profesionales). Al mismo tiempo, también hay una gran cantidad de contenidos OGC (contenido generado por organizaciones) que vienen a financiar TikTok para animar a que más contenidos de los usuarios se conviertan de UGC a PGC. Esto crea un círculo virtuoso para el desarrollo estable y saludable de TikTok.

TikTok como nuevo escenario empresarial

La evolución de TikTok demuestra que las redes sociales dejaron de ser únicamente espacios destinados a la comunicación interpersonal. También se convirtieron en importantes canales comerciales.

Las empresas encontraron en la plataforma una combinación difícil de ignorar: una audiencia joven, contenidos altamente compartibles, creadores con comunidades propias y un algoritmo capaz de recomendar publicaciones según las preferencias de cada usuario.

Los influencers, por su parte, se transformaron en intermediarios entre las marcas y sus comunidades, mientras que la plataforma proporcionó las herramientas tecnológicas para amplificar esos contenidos.

La teoría SOR ayuda a comprender el proceso desde la perspectiva del comportamiento del consumidor: el contenido funciona como estímulo, es procesado por el usuario y puede producir diferentes respuestas, incluida la creación de asociaciones con una marca o la consideración de una futura compra.

En última instancia, el gran valor empresarial de TikTok no reside únicamente en la cantidad de personas que utilizan la plataforma, sino en su capacidad para conectar contenido, algoritmos, creadores y consumidores dentro de una misma experiencia.

Ese modelo permitió que el entretenimiento y la publicidad comenzaran a convivir de una manera mucho más integrada, convirtiendo a TikTok en una herramienta estratégica para las empresas y en uno de los escenarios más importantes del marketing digital contemporáneo.

En la sociedad actual las redes sociales son multidisciplinarias y están direccionadas hacia diferentes fines acorde a las necesidades de los usuarios. Dentro de la revisión bibliográfica se ha señalado el uso de distintos medios digitales dentro del marketing y entretenimiento, pues generan altos índices económicos. Además, con el trascurso del tiempo, se han ajustado a las necesidades del usuario, convirtiéndose en componentes indefectibles para la vida cotidiana de las personas, de allí la importancia del presente estudio.

Uno de los efectos más visibles fue la transformación de los hábitos de consumo digital.

Las investigaciones recogidas en el material analizado señalan que, con la aparición de plataformas como TikTok e Instagram, diversos usuarios comenzaron a dejar de utilizar aplicaciones como Facebook y Twitter, mientras que también se produjo una disminución en el consumo de medios tradicionales como la televisión y la radio (Terradez et al., 2020).

Con la aparición de redes sociales como TikTok e Instagram, diversos usuarios han dejado de utilizar aplicaciones como Facebook y Twitter, inclusive el uso de medios tradicionales como la televisión y radio.

Este cambio no significa necesariamente que esas plataformas y medios desaparecieran de la vida de los usuarios, sino que comenzaron a competir con una nueva generación de servicios digitales capaces de ofrecer entretenimiento inmediato, interacción y contenido personalizado.

La diferencia fundamental estaba en la forma de consumir.

Mientras los medios tradicionales establecían en buena medida qué contenido podía recibir la audiencia y en qué momento, TikTok ofrecía una experiencia mucho más dinámica: el usuario podía deslizar continuamente entre videos y el algoritmo iba adaptando las recomendaciones a sus preferencias.

De esta manera, el entretenimiento comenzó a ser cada vez más personalizado.

En 2020 y 2021 la popularidad de esta plataforma digital se ha acrecentado, en especial, en personas comprendidas entre 15 y 29 años, y se infiere que es por la cantidad de tópicos de la red social. Además, la aplicación despliega una serie de videos de acuerdo al interés del usuario, llegando a ser entretenido (Terradez et al., 2020).

Esta aplicación permite a los usuarios compartir videos cortos de 15 a 60 segundos en plataformas como Messenger, WhatsApp e Instagram. El éxito medible de esta aplicación se debe a la interactividad de los adolescentes, acorde a los reactivos como me gusta, comentar y compartir. De esta manera pueden interconectarse dentro de las redes sociales. La audiencia más común es de 16 a 22 años, que corresponde a un 41%, y el tiempo estándar de consumo es de 52 minutos mínimos diarios en TikTok (Banyuls, 2020).

El nacimiento de los tiktokers

La expansión de TikTok también produjo un fenómeno cultural que rápidamente trascendió la propia plataforma: la aparición de los tiktokers, una nueva generación de celebridades nacidas directamente en Internet.

Las redes sociales ya habían creado anteriormente figuras de influencia. Sin embargo, TikTok facilitó que nuevos creadores pudieran alcanzar grandes audiencias mediante videos breves y un sistema de recomendación que no dependía exclusivamente del número de seguidores.

Un creador podía publicar un video y, si este generaba suficiente interés, comenzar a aparecer ante personas que nunca habían visto anteriormente su contenido.

Esta posibilidad modificó las reglas tradicionales de la popularidad digital.

No era indispensable contar con una carrera previa en televisión, radio, cine o música para construir una audiencia. Una persona podía comenzar produciendo contenido desde su propia habitación y, con el tiempo, convertirse en una figura reconocida por millones de usuarios.

Así surgió una nueva categoría de celebridad: el creador de contenido cuya fama se construye dentro de la propia plataforma.

Después de la fusión, el crecimiento de TikTok fue imparable. Su algoritmo «Para ti» (For You Page o FYP) se convirtió en su característica más poderosa, mostrando a los usuarios un flujo infinito de videos que eran increíblemente difíciles de dejar de ver. La app evolucionó rápidamente para incluir:

• Más que solo música: aunque el lip-syncing seguía siendo popular, el contenido se diversificó enormemente. Surgieron videos de comedia, tutoriales, contenido educativo, desafíos de baile, sketches y videos de «hágalo usted mismo».
• Aparición de los tiktokers: creó una nueva ola de celebridades de internet, conocidos como tiktokers o creadores de contenido, que ganaron millones de seguidores y se convirtieron en influyentes en la cultura popular.
• Funcionalidades en constante evolución: TikTok añadió funciones como los dúos, los Stitch, los filtros de realidad aumentada y los videos en vivo.

Los influencers y la cultura popular

Los tiktokers no solamente adquirieron seguidores. Algunos comenzaron a convertirse en influencers, capaces de influir sobre tendencias, comportamientos, productos y conversaciones.

La constante actividad de estos creadores y la relación directa que mantenían con sus comunidades contribuyeron a consolidar nuevas formas de influencia cultural.

Una canción podía hacerse popular gracias a TikTok. Un baile podía convertirse en una tendencia internacional. Una expresión, un desafío o una determinada forma de editar videos podía ser reproducida por millones de personas.

La plataforma comenzó así a funcionar como un espacio donde las tendencias culturales podían surgir, desarrollarse y propagarse a una velocidad extraordinaria.

Este fenómeno también modificó la relación entre las celebridades tradicionales y las audiencias. La comunicación dejó de depender exclusivamente de entrevistas, programas de televisión o medios especializados. Los propios creadores podían comunicarse directamente con millones de seguidores.

Gracias a estas dos aplicaciones, términos como influencer se han puesto de moda debido a que han alcanzado millones de seguidores por la temática y la constante actividad en sus cuentas (Terradez et al., 2020).

Por ello, términos como influencer adquirieron una relevancia cada vez mayor en la cultura digital contemporánea.

TikTok como una nueva forma de descubrir información

Uno de los cambios más interesantes fue que TikTok comenzó a utilizarse para algo que originalmente no parecía formar parte de su propósito principal: buscar y descubrir información.

La plataforma había sido concebida fundamentalmente alrededor de videos cortos y entretenimiento. Sin embargo, la enorme diversidad de contenidos hizo que los usuarios comenzaran a utilizarla para encontrar recomendaciones, explicaciones, experiencias y referencias sobre diferentes temas.

Esta transformación resulta especialmente significativa entre los jóvenes.

El material consultado señala que TikTok comenzó a competir incluso con los buscadores tradicionales como herramienta para descubrir determinados lugares, actividades y servicios. Se recoge que aproximadamente el 40% de los jóvenes recurría a TikTok o Instagram cuando quería descubrir un lugar para comer, en lugar de utilizar Google o Maps.

TikTok no solo se ha revelado como una potente red social, sino que debido a sus características también ha resultado ser ideal para inspirarse o descubrir. Algo que está calando especialmente en las generaciones más jóvenes, que ya han tomado como costumbre el realizar sus consultas en esta red social, en vez de en el clásico Google. De hecho, el 40% de los jóvenes acuden a TikTok o Instagram cuando quieren descubrir un lugar para comer, en lugar de acudir al buscador de Google o a Maps.

La razón puede encontrarse nuevamente en el formato audiovisual.

Una búsqueda tradicional puede proporcionar una lista de resultados, fotografías, direcciones y reseñas. TikTok, en cambio, puede mostrar directamente a una persona visitando un restaurante, explicando qué pidió, mostrando el ambiente del lugar y compartiendo su experiencia.

La información deja entonces de presentarse únicamente como un resultado de búsqueda y se convierte en una experiencia visual y personal.

Del buscador tradicional al descubrimiento algorítmico

Este cambio también está relacionado con la forma en que funciona el algoritmo de TikTok.

En un buscador tradicional, el usuario formula una consulta concreta y recibe resultados relacionados con las palabras que introdujo.

En TikTok, el proceso puede ser diferente. El usuario puede no saber exactamente qué está buscando y simplemente comenzar a consumir videos. El algoritmo aprende de sus interacciones y empieza a mostrar contenidos relacionados con aquello que parece interesarle.

Así, el descubrimiento puede producirse incluso antes de que exista una búsqueda consciente.

Una persona interesada en viajar puede comenzar viendo un video sobre un destino y posteriormente recibir recomendaciones sobre hoteles, restaurantes, actividades y lugares turísticos.

Por esta razón, TikTok comenzó a desempeñar una función que va más allá de la red social tradicional: se convirtió progresivamente en una herramienta de descubrimiento.

TikTok y la cultura juvenil

La influencia de la plataforma también puede observarse en la manera en que determinados comportamientos y expresiones se incorporaron a la cultura juvenil.

Los usuarios no solamente consumían videos, sino que reproducían las tendencias que encontraban en ellos.

Un desafío podía convertirse en una actividad colectiva. Una canción podía adquirir una nueva popularidad. Una coreografía podía ser repetida por millones de personas. Un determinado formato de video podía transformarse en una referencia reconocible dentro y fuera de la plataforma.

Esto produjo una cultura digital caracterizada por la imitación, adaptación y participación colectiva.

El usuario no tenía que limitarse a observar lo que hacían los demás. Podía participar creando su propia versión y, eventualmente, convertirse también en creador de una nueva tendencia.

De esta manera, TikTok estableció una relación particularmente estrecha entre consumo y producción cultural.

Una plataforma que trascendió el entretenimiento

El impacto social de TikTok también se explica por la diversidad de personas y organizaciones que comenzaron a utilizarla.

Además de los usuarios individuales y los influencers, empresas, celebridades e incluso instituciones comenzaron a utilizar la plataforma para comunicarse con el público.

Las investigaciones recogidas en el material señalan que instituciones supranacionales, personas célebres e influencers utilizaron TikTok e Instagram estratégicamente para aumentar sus comunidades y promocionar productos o servicios.

Esto demuestra que TikTok dejó de ser una aplicación exclusivamente juvenil para convertirse en un espacio de comunicación cultural, comercial y social.

Su lenguaje, sin embargo, continuó estando profundamente relacionado con las características que habían impulsado su éxito: videos breves, música, humor, tendencias, participación y recomendaciones personalizadas.

Tensiones geopolíticas y regulación de contenidos

Mientras tanto, TikTok, cuyo crecimiento viene dictado por un algoritmo ultrapoderoso en el que los contenidos no se transmiten en función de una red de contactos preexistente, se encuentra cada vez más en el centro de la conflagración mundial.

El éxito de la aplicación y su arraigo entre los jóvenes han convertido una colosal base de datos de videos cortos en la otra cara de la guerra del opio.

ALESSANDRO ARESU

El crecimiento exponencial de la plataforma la ha situado en el centro de la conflagración geopolítica mundial entre potencias tecnológicas (principalmente entre Estados Unidos y China). Esto ha obligado a la compañía matriz, ByteDance, a reestructurar sus operaciones corporativas, aislando servidores y políticas de datos para cumplir con las exigencias regulatorias de diversos bloques geográficos.

La necesidad de equilibrar la libertad creativa con la prevención de contenidos nocivos (como desinformación, expresiones de odio o violencia) ha impulsado a la plataforma a expandir masivamente sus equipos de moderación humana y sus filtros algorítmicos, convirtiendo la gobernanza de datos y la seguridad digital en temas de debate público permanente.

Una nueva generación de consumo digital

El impacto de TikTok puede entenderse, finalmente, como parte de una transformación más amplia de los hábitos digitales.

Los jóvenes comenzaron a consumir menos contenido de manera pasiva y a participar más activamente en su creación y distribución. Las fronteras entre espectador, creador e influencer comenzaron a hacerse más difusas.

Al mismo tiempo, la plataforma modificó la forma de descubrir entretenimiento e información. TikTok podía funcionar simultáneamente como red social, espacio de entretenimiento, escaparate comercial, plataforma para creadores y herramienta de descubrimiento.

Su influencia cultural se hizo evidente en la aparición de nuevas celebridades de Internet, en la propagación acelerada de tendencias y en la capacidad de convertir canciones, bailes, expresiones y contenidos aparentemente pequeños en fenómenos de alcance internacional.

Por eso, el impacto de TikTok no puede medirse únicamente en millones de usuarios o descargas. Su verdadera importancia está en haber contribuido a cambiar la manera en que una generación descubre información, consume entretenimiento, construye comunidades y participa en la cultura popular.

La plataforma pasó de ser una aplicación de videos cortos a convertirse en uno de los espacios donde se define buena parte de la conversación y de las tendencias de la cultura digital contemporánea.

En la sociedad actual las redes sociales son multidisciplinarias y están direccionadas hacia diferentes fines acorde a las necesidades de los usuarios. Dentro de la revisión bibliográfica se ha señalado el uso de distintos medios digitales dentro del marketing y entretenimiento, pues generan altos índices económicos. Además, con el trascurso del tiempo, se han ajustado a las necesidades del usuario, convirtiéndose en componentes indefectibles para la vida cotidiana de las personas, de allí la importancia del presente estudio.